高价难降， 税收非唯一推手吸引消费， 奢侈品低调触网
作者：滕芙勤/王?晚报 滕芙勤 报道
“LV欧洲又要涨价，两个月前看中的包款来不迭找代购，现在已经涨了近10%。”近日，不少仔细的白领发现，局部奢侈品今年第二次上调欧洲市场零售价，但我海内地专柜价却未跟涨。专家说明称，中国奢侈品市场利润较高，品牌欲通过此举引消费回流，然而记者比拟发现，在本来价格差距较大的条件下，境内奢侈品价格目前仍较欧洲市场贵出逾三成。
专家指出，导致奢侈品“入境涨价”的原因除了关税、增值税、消费税收等综合税率外，品牌进入市场初期应用信息不对称采取的高端价格策略、国内消费者的购买热情以及中国开店的综合成本等因素，也加剧了品牌境内外价格差异。然而，在全球消费信息逐渐透明化的前提下，国内精明的商家们开始通过不同方式引入廉价奢侈品，吸引对价格敏感的白领阶层，奥特莱斯、奢侈品受权电商成了近年来行业发展的新业态。
奢侈品欧洲提价中国内地未跟涨
“间隔上一次涨价才不到半年，LV在欧洲又涨价了。 ”国企白领Elyn原想趁着挚友赴欧游览帮忙代购一款LV皮包，却发明不少格式已经提价，“以Speedy 30为例，两个月前的价格仍是500欧元，当初涨到了540欧元，折合人民币差未几是4320元人民币。 ”记者通过一家著名导购网站懂得到，除了Speedy系列外，ALMA、TYILI、JUDY系列女包均有不同水平调价，其中，JUDY大号手袋的价钱从底本的1770欧元涨至1910欧元，折合人民币15280元，本次调价幅度约10%。
随后，记者致电LV中国区客服职员，该人士流露，品牌在中国区自2011年6月开始就未进行过调价，尔后LV在欧洲、美国的屡次调价均与中国市场无关。
除了LV外，普拉达发言人也指出：“如果欧元连续疲软，为了减少价差，咱们可能会考虑将产品在欧洲的价格提高最多10%，当然不会提高在中国内地的价格。”此外，有代购人士指出，YSL、CELINE、CHANEL等都将在欧洲呈现不同程度的涨价。
境内外奢侈品价格差逾三成
只管不少品牌在欧提价，境内未作调剂，但记者注意到，境内外商品价格差距仍高达30%以上，以涨价后的LV为例，Speedy30在欧洲售价折合人民币4320元，上海恒隆专卖店售价为6100元，较欧洲高出41.2%，另一款Judy大号手袋欧洲价格为15280元，中国官网的价格却显示21200元，高出38.7%。
“今年六月份有个友人去法国，我让她帮忙带了个Longchamp经典折叠包，才花了六百多元，和这里1100元的专柜价格比拟，廉价近一半呢。 ”白领叶小姐平时很少购置高等奢侈品，但偶然买一回，她毫不会在内地专柜购买，“四周的共事收入也不高，简直都是通过朋友或网络代购的方法购买奢侈品，化装品也一样，内地专柜价切实有点贵。 ”
叶小姐告诉记者，她曾看中一款施华洛世奇的手表，大陆售价近6600元，香港售价仅5450元港币，折合人民币4390元，欧洲售价490元，折合人民币3920元，是这里的六到七折。“假如境内的奢侈品和欧美市场的价格差距在10%，至多20%左右，我可能会斟酌在专柜购买。 ”
【原因分析】
品牌欲引消费回流增添利润
根据贝恩公司2012年10月宣布的 《全球奢侈品市场研究讲演》，中国消费者购买了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉动的消费额占全球奢侈品消费总额的40%，据英国《金融时报》报道，2011年欧洲三分之一的奢侈品被中国游客购买。中国消费者在欧美市场的猖狂血拼成了经济寒冬中的一剂强心针，也使品牌在华不得不遭受消费外流，业绩下滑。
Burberry团体发布的财报显示，该公司今年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，中国的销售增幅也从30%下滑到15%左右。
Prada在最新财报中也显示在中国市场的销售下滑；Hugo Boss同样显示，今年第二季度来自亚洲地区的收入较上年同期仅增加4%。
为何奢侈品开始在欧洲提价 lv官方網，以缩减价格差？财产品德研究院院长周婷告诉记者：“此举背地是品牌的价格策略，名义上是由汇率原因导致的欧洲提价，实际上更多是为了保证中国区的销售利润，品牌在中国市场利润最高，该举动有助于将购买力留在国内。 ”
奢侈品视察人士欧阳坤则指出，奢侈品在定价时会依据各个国家不同的税率、营运成本、消费者蒙受能力等制订最后的价格指数，并非寰球性定价，采取区域性定价，品牌基于所在地的消费才能进行价格调整是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，“奢侈品在中国的利润保有率，即品牌定价和年度价格涨幅达45%，在北美市场这一数值仅为30%，欧洲为20%。 ”
记者随后征询部分业内人士，尽管“利润保有率最高”这一说法持保存看法，但内地奢侈品毛利率较高，奢侈品想领导消费回流用意明显。
商务部国际商业经济配合研究院研究员梅新育在接收采访时坦言：“现在中国出境旅游人数越来越多，今年进一步坚持两位数增长，随着境外购买比例提高，奢侈品在华事迹堪忧，为保证中国内地市场门店销量，再加上保持其在欧洲市场的门店效益，才采用这样的价格调整策略。 ”
税收并非高价独一推手
多年以来，包含关税、消费税、增值税等纷纷庞杂的税收获了奢靡品“入境抬价”的最好理由。据悉 lv官方康康有禮，我国奢侈品入口关税约10%到35%，增值税17%，腕表等还要征不同税率花费税。记者算了一笔账，一个到岸价400美元折合国民币2560元的奢侈品，依照15%关税盘算，进口关税费384元，增值税(2560+384)×17%，约500元，消费税 (2560+384)×(1-30%)×30%约1261元，该款商品在中国的售价至少为4705元，比到岸价贵两千多元。此前更有报道称，中国商品中所含的税比任何一个发达国度都高：是美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟15国的2.33倍。
复旦大学治理学院奢侈品专家卢晓却对此持有不批准见，他切中时弊地指出：“消费税并不是所有商品都有，除了烟、酒、珠宝等产品外，大多古装产品并不征收该项税收，中国参加WTO后，均匀关税税率仅11%，国内外奢侈品差价是由税收引起的这一观点，值得商议。 ”
记者在2009年1月1日实行的《中华人民共和国消费税暂行条例》中看到，卷烟、化妆品、汽车、游艇、手表等的确存在必定消费税，其中化妆品消费税为30%、高级手表消费税为20%。尽管白领赴欧美“血拼”常见的箱包产品并不在收税之列，其价格仍较欧美高出30%至40%。此外，在《中华人民共和国进境物品归类表》中，记者查问到，非罕见动物皮的箱包关税税率10%，仅和乐器、邮票、体育用品等品类税率一致。
奢侈品观察人士欧阳坤指出：“尽管化妆品、珠宝、汽车等商品在中国的综合税收确实较高，但箱包类产品税收并不设想中那么高。 ”他举了两个例子作比较，以兰蔻香水为例，在中国征收30%进口商品消费税、17%增值税、10%关税，综合税率57%，但在美国却只收取8.25%的消费税，我国内地税收的确较高。
然而，他进一步弥补，Coach手包在中国内地的税收为17%的增值税加上10%的关税，无消费税，总共27%的综合税率；在法国进口税3%，加上19.6%的增值税，综合税率将近22.6%；在印度，Coach手包要交35%的进口税、12.5%的增值税加上24%的消费税，综合税率高达66.5%，但在印度，Coach的包价却仅是中国内地的1/3，美国的1/2，该国其余奢侈品商品大多都比欧美要便宜良多，可见对于奢侈品牌而言，综合税率与零售价格之间并不存在必定接洽。
代理商模式增加销售成本
有业内人士指出，奢侈品在华售价高企的另一个主要原因系代理商模式，“奢侈品在进入中国内地时因为对市场不熟习、远景不暧昧、政策不够了解等原因，多数采代替理商开店模式，其中不仅带来管理问题，还可能通过一级、二级代理商推高品牌的零售价。 ”上海米岚城市奥莱公司常务副总裁胡立炜告诉记者，“以杨浦新开的奥特莱斯集合店为例，它所采取的买手制的情势缩减 20%到30%的旁边经销商成本。 ”
胡立炜说，集合店之所以价格低廉主要原因是买手制直接订货，这些买手与欧洲品牌之间至少有十年的协作关联，他们受邀加入订货会，通过现金买断的方式拿走最新货款，通过本人的集合店销售，“经销商拿货存在高损耗、营销用度等，预支款项约为总价的20%，但买手制购买的商品对于品牌商来说不予退换，现金支付，危险更大，但价格也更低。 ”
一位奢侈操行业人士泄漏，品牌给经销商的售价个别为零售价的五到六折左右，经销商开店的人工、给商场的租金、物流等成本都会转嫁到消费者头上，经销商占领渠道优势后，甚至能控制品牌定价的话语权。
值得留神的是，近年来，随着品牌一直扩大、市场着名度逐步进步，不少奢侈品牌已在着手收回代办权，Hugo Boss、Burberry等品牌都曾发布转为直营，Coach、Gucci、Prada等也已转为直营，然而品牌定价并未因而应声下跌，除了直营店自身开店成本、营销成本、物流本钱外，更为隐性的起因是，国内消费者的购买热忱助涨了品牌涨价的底气。
炫富心理导致奢侈品大有市场
贝恩公司《2011年中国奢侈品市场研讨》显示，2010年中国消费者的奢侈品消费总额约2120亿元人民币，包括港澳地域在内的大中华区奢侈品消费额已跻身世界三强，达1595亿元人民币，排名仅在美国跟日本之后。
“中国事全球奢侈品消费最大的需要市场，尽管品牌以每年10%左右的增幅提价，但购买力却并不受影响，涨价成了常态化的取舍，价格越贵，买的人好像越多。 ”奢侈品观察人士欧阳坤指出，奢侈品采取的并非成本定价法，而是价值定价法，这种定价规矩一来让市场始终处于半饥饿状况，二来不受原资料、人工成本涨跌的影响。不仅如斯，国内房地产商的“求奢若渴”也令奢侈品气焰高涨，贸易地产专家杨咏诗告诉记者，一些商业地产商为了引入高端品牌，不惜免得房钱仅收提成的方式分担风险，更是满意奢侈品牌各种刻薄的装修请求，给予部分大牌以补助。
“中国这些年收入调配差距拉大，高收入人群往往要显示自己的品位，而收入不高的消费者又在省吃俭用购买奢侈品炫富，面对这样的消费群体，品牌天然制定高价策略，再涨都有人买。 ”梅新育分析指出。此外，一位奢侈品行业人士暗里透露，中国奢侈品消费中礼品也是主要方面。
早期信息错误称致差别化定价
有业内人士指出，品牌在进入中国内地市场初期，利用信息不对称特地拉高定位，有效盘踞高端市场的空缺。商务部去年发布的一项调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，国内外的差价，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。
“以Zegna为例，在意大利一套普通西装只有五、六千元，但在中国内地却动辄两万，这些品牌实在很懂中国。 ”聚尚网CEO牛利?曾公开表示，即使奢侈品关税降低，打造高端品牌形象的奢侈品仍不可能主动降低身价。
事实上，不仅是奢侈品，餐饮、服装、汽车等一些国外布衣品牌进入中国市场后，却摇身一变成了民众追捧的高端品牌，星巴克中杯美式咖啡在美国售价折合人民币12元，进入中国后却卖21元；耐克前未几被罚的高端篮球鞋在美售价仅800元，入华后却飙升至1299元，差价近50%；哈根达斯在美国超市每500克售价折合人民币才50元，在中国单粒的价格却高明过30元。
业内人士指出，洋品牌的心理优势同样是其身价高企的原因所在，“在洋品牌刚进入中国市场的十多少年前，在国外生活过的中国消费者并不多，不少国外二线品牌恰是利用这样的信息不对称在新兴市场定位高端，赚取利润。 ”某奢侈品品牌市场部人士朱先生告诉记者，“事实上，这些品牌在中国卖的不是产品也不是功效，更不是性价比，他们在向中国消费者销售一种生活态度和生涯方式。 ”
近年来随着消费信息的透明，这种由信息不对称带来的价格偏差正在被更多国内消费者所熟知，代购、奥特莱斯、奢侈品电商等针对价格敏感白领的商业业态应运而生。
【趋势剖析】
买手制奥特莱斯价格低过香港
“和国外市场不同，中国的奢侈品消费群中大多数还是一般白领，哪怕是省吃俭用，依然要买一个奢侈品包，对于这部门价格敏感的消费者而言，奥特莱斯这样的新兴业态有很大的市场。 ”胡破炜分析说。
上周四下战书，记者来到杨浦新开的绿色米兰城市奥特莱斯，店内仅有少数品牌店，多数店铺为买手制聚集店，一家买手店老板告诉记者：“店内多数货品都为欧洲买手店内刚下架的款式，能在市场价的基本上打五至七折左右。 ”记者在店铺看到，HUGO BOSS一款货号为501109HD0293的休闲T恤原价2900元，折后价1450元，另一款货号为501109HD0248的休闲西服原价5900元，折后价2950元。此外，一款原价35000元的BV女包，折后价28000元。记者察看到，奥特莱斯店内的所有Coach包款价格都在3000元以下。
胡立炜坦言，为保证买手店内的货品无赝品，品牌对于每个产品都会测验器报关单和授权书，万一店家有掺假行动将采取“假一赔十”的处分办法。奥特莱斯内还将引入奢侈品护理店，今后购买商品或将赠予一至两次的免费护理。 “市核心的奥特莱斯和郊区不同，没那么多的经营面积按不同品牌展现，只能采取集合店的形式增长坪效。 ”胡立炜说，未来几年内，将在上海开出1家买手主力店以及4家奥特莱斯店。
奢侈品触网吸引年青消费群
今年下半年另一显著的行业趋势是：奢侈大牌们开端放低身价，低调“触网”。事实上，对电商联姻，奢侈品向来持谨严立场，重要是电商渠道或难以保障购买休会下降品牌形象，但仿佛在经济下滑的局势下，品牌们乐意试水这一渠道。
十月初，意大利顶级奢侈品品牌Salvatore Ferragamo公然宣告正式授权走秀网，在其网站成立官方销售平台，一周后，DVF、ReaValentino等欧美品牌同样授权于商品网，产品涵盖服装、鞋履、箱包、配饰等四大品类。
记者考察发现，目前国内多数奢侈品电商都通过国外折扣店或署理商拿货，获授权比例并不高，难以保证商品的风行度甚至正品保障，但价格上相较实体零售店存在较大的上风。在一家奢侈品电商网站，记者看到，一款原价13000元的Burberry女式大衣折后价为6129元，另一款Gucci的女式长筒靴也从15850的原价打折至12679元，相称于8折不到。
艾瑞咨询猜测截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场范围高达135亿元，2015年中国奢侈品网购交易规模或达372.4亿元。宏大的市场规模令奢侈品电商如雨后春笋般突起。财富品质研究院院长周婷向记者分析指出，目前国内多数奢侈品网站仅仅表演着渠道商的角色，他们比拼的是价格而非服务，导致用户虔诚度极低，网站经营频陷泥潭，将来，线上交易、线下体验，通过服务留客才是奢侈品电商发展的方向。
【相干链接】
内地游客人均每次境外购物5547元
王?
晚报讯 中国内地购物者境外购物开销遥遥领先。全球最大的精选旅游特惠平台Travelzoo旅游族联手美国CNN旗下旅游媒体独特发布一项调研结果显示，中国内地游客海外旅游期间的购物开支在亚太区遥遥当先，平均每次出行的购物破费为874美元，折合5547元人民币。相较之下，日本游客平均每次出行的购物消费为723美元，澳大利亚游客为668美元。
该份调研还显示，中国内地游客眼中的全球前五大购物地，香港仍雄踞榜首，其次分辨为美国、法国、日本和意大利。业内人士告诉记者，海外奢侈品和留念品都是内地游客出国购物爱好的“战利品”，除了买给自己，还有买礼物送亲戚朋友的习惯，但中国大陆游客的旅行消费习惯正在静静产生改变。在日益宏大的中国内地年轻一代海外旅行者当中，高旅行频率成为一大明显特点。上述呈文成果显示，年纪25-44岁平均月收入超过一万元的被调查群体中平均一年4次度假，每年打算一次海外游。
此外，与往年不同的是，中国内地消费者的购物习惯日趋理性，研究显示，90%以上的受访者表现，哪怕是旅行社产品也通过网络预订，75%表示乐意通过手机终端了解甚至预订旅游产品。中国内地游客已不再局限于过往那种随着向导出游的单一形象，转而寻找更自主、更关注深度体验的自在行。
“一个十分显明的对照是，跟着美元汇率的利好和美国签证的放宽，去年年底售价6999元的美国游产品一下子卖出近千份，旅行社不得不紧迫追加包机机位，同样的产品今年同期以7000余元的价格问世，就销售平庸，这阐明游客在非首次前往某个热点目标地时，抉择产品时已更趋于感性。”Travelzoo旅游族中国区总裁洪维告知记者。
不少旅行社人士表示，现在不少游客在报名时会自动讯问线路中是否包括购物点，甚至会指出不想去一些有名百货公司，要去某个OUTLETS。 “中国内地游客出国爱好买货色，但越来越多的中产阶层购物趋于理性。 ”
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